Prima dei pixel: un secolo di adesivi di carta

Questa serie ha marciato in avanti nel tempo — dalla parola di un biologo a un bebè che balla fino a uno sticker inviato attraverso il pianeta. Ora, a un capitolo dalla fine, ci fermeremo e cammineremo all’indietro, perché lo sticker digitale non è venuto dal nulla. Molto prima di essere un file, uno “sticker” era una piccola immagine stampata con la colla sul retro — e quasi tutto ciò che facciamo con quello digitale, l’abbiamo fatto prima sulla carta.

Il momento stacca-e-attacca

Per gran parte della storia uno sticker era una seccatura. Per fissare un’etichetta di carta a qualcosa usavi un’etichetta gommata — quella che dovevi leccare, o inumidire con una spugna — o un vasetto di colla. Funzionava, ma era un pasticcio, e una volta attaccata era attaccata.

Lo sticker moderno comincia con un uomo e un anno: R. Stanton Avery, nel 1935, a Los Angeles. A corto di soldi, mise insieme alla meglio una macchina — pare con cianfrusaglie tra cui il motore di una macchina da cucire — capace di produrre le prime etichette autoadesive: etichette con una colla sensibile alla pressione che resta appiccicosa, protetta da un foglio di supporto staccabile. Niente acqua, niente vasetto di colla. Stacca e attacca. La sua piccola impresa crebbe fino a diventare un gigante dell’industria delle etichette. Quell’invenzione — una faccia, un retro permanentemente appiccicoso e un supporto usa e getta — è ancora esattamente ciò che stacchi oggi.

Tre strati separati numerati da 1 a 3 con distintivi gialli — uno strato stampato in alto con una piccola etichetta a faccina, uno strato adesivo al centro con un polpastrello che preme e una goccia d’acqua barrata accanto, e un foglio di supporto con l’angolo che si arriccia sopra una freccia di distacco. — La cosa che Avery mise a punto nel 1935, in tre strati. Una faccia stampata (1), un retro sensibile alla pressione, niente da leccare e niente colla (2), e un foglio staccabile (3) — l’anatomia di ogni sticker da allora, e l’antenato di quello digitale dal retro trasparente.

L’album e lo scambio

Una volta che gli sticker erano facili da produrre, prese piede una seconda idea, sociale: collezionarli. Il punto di riferimento è l’azienda italiana Panini, che dal 1961 vendeva raccolte di figurine da collezione — le più famose quelle dei calciatori — come figurine numerate in bustine sigillate. Compravi le bustine senza sapere cosa c’era dentro, attaccavi ciò che ti capitava in un album stampato ed eri sempre a corto di qualcuna. L’unico modo per finire era scambiare i tuoi doppioni con gli amici: ce l’ho, ce l’ho, mi manca, scambio.

Quel ciclo — comprare, collezionare, scambiare, completare — trasformò le figurine in una moneta e un rituale sociale per generazioni di bambini, nei cortili delle scuole di tutto il mondo. Vale la pena soffermarcisi, perché è proprio il ciclo che i negozi di sticker digitali avrebbero poi ricostruito: pacchetti che acquisisci, una collezione mai del tutto completa, e il piccolo piacere di averne una che i tuoi amici non hanno.

Una pagina d’album con otto caselle numerate, quattro riempite con personaggi semplici e quattro vuote con punti interrogativi, con uno sticker tondo giallo a due frecce opposte, per lo scambio, nell’angolo in alto a destra. — L’album del collezionista, il motore della cultura delle figurine: una raccolta che puoi completare solo scambiando. I negozi di sticker delle app di chat sono questa stessa sensazione — acquisire, collezionare, sfoggiare — ricostruita nel software.

Gonfi, lucidi e scratch-and-sniff

Poi gli sticker diventarono divertenti. Negli anni Settanta e fino alla grande febbre degli sticker degli anni Ottanta, spuntarono texture e trucchi: sticker gonfi, pelosi, con gli occhietti mobili, lamine prismatiche lucide — e, meglio di tutti, lo scratch-and-sniff. Quest’ultimo era vera chimica: la microincapsulazione, minuscole capsule di profumo (sviluppate alla 3M negli anni Sessanta) che scoppiavano quando le grattavi, così uno sticker alla fragola profumava davvero di fragola.

I bambini tenevano gli album solo per esibire una collezione, decoravano quaderni, armadietti e porte della cameretta, e scambiavano a scuola. Gli sticker erano diventati un’intera piccola lingua di gusto e appartenenza — ciò che attaccavi sulla cartellina diceva qualcosa di te. Ti suona familiare? È lo stesso istinto che oggi rende personale la scelta degli sticker di chat di qualcuno.

Tutto ciò che lo sticker digitale ha ereditato

Mettili a confronto e la somiglianza è quasi inquietante. Uno sticker di carta è un’immagine che stacchi e applichi per personalizzare una superficie; uno sticker digitale è un’immagine che tocchi e applichi per personalizzare una conversazione. Gli sticker di carta arrivavano in pacchetti da collezione che completavi scambiando; quelli digitali arrivano in pacchetti che scarichi e sfoggi. Gli sticker di carta permettevano a un bambino di dire questo è mio, questo sono io su un portapranzo; quelli digitali te lo lasciano dire in una chat. Perfino il bordo netto e fustellato di un buono sticker è sopravvissuto al salto — è diventato lo sfondo trasparente della storia della GIF.

Lo sticker digitale non ha soltanto preso in prestito la parola. Ha ereditato un intero secolo di comportamento umano — staccare, applicare, collezionare, scambiare, sfoggiare — e l’ha semplicemente spostato su uno schermo.

Per novant’anni, gli sticker erano qualcosa che le aziende stampavano e i bambini collezionavano. Le emoji e gli sticker di chat portarono quella cultura sui nostri telefoni — ma lasciarono indietro un pezzo: la creazione restò per lo più in mani professionali. È l’ultima cosa a cambiare, e porta tutta questa storia fino al presente, e a te.

Prossimo in questa serie, il finale: oggi chiunque crea sticker — come la creazione, non solo il collezionare, sia finalmente atterrata nella tasca di tutti.