Macros de imagem, LOLcats e rage comics

A história anterior acompanhou o formato que deu aos memes um corpo capaz de se mover. Esta é sobre o momento em que eles ganharam uma gramática — um conjunto de regras de como um meme é montado, difundido o bastante para que qualquer um montasse um em um minuto. Entre mais ou menos 2005 e 2012, três ondas sobrepostas fizeram isso: a macro de imagem, o LOLcat e o rage comic.

O layout que virou uma língua

Uma macro de imagem é só uma imagem com palavras por cima, quase sempre em negrito, quase sempre brancas com contorno preto, quase sempre uma linha em cima e uma embaixo. O nome vem dos fóruns do Something Awful no início dos anos 2000, onde uma “macro” era um atalho que colava uma imagem pronta num post; a variante imagem-com-legenda ficou com o nome.

A fonte faz parte da gramática. Aquela tipografia pesada e comprimida é a Impact, desenhada por Geoffrey Lee em 1965 e — este é o acaso histórico que a tornou a fonte dos memes — incluída no Windows por décadas, então já estava no computador de quase todo mundo. Preenchimento branco, contorno preto, em cima e embaixo: um formato tão fixo que você lê o layout como “isto é uma piada” antes de ler uma única palavra.

I can has cheezburger?

A onda que levou as macros de imagem para a internet inteira tinha bigodes. Por volta de 2005, usuários do 4chan começaram a postar fotos de gatos com legendas bobas aos sábados — o “Caturday”. As legendas criaram sua própria gramática de fala enrolada de bebê, o “lolspeak”: I can has cheezburger?, im in ur base, invisible bike.

Em janeiro de 2007, um desenvolvedor de software chamado Eric Nakagawa e sua colaboradora Kari Unebasami puseram um desses gatos — com a legenda “I Can Has Cheezburger?” — num site simples de mesmo nome. Virou um sucesso estrondoso e depois um negócio: toda uma rede de sites de legendas enviadas pelos usuários. Os LOLcats importam aqui porque pegaram a gramática da macro de imagem e entregaram a caneta a todo mundo. Você não precisava ser engraçado do jeito antigo; precisava de um gato e do formato.

Advice animals e a regra dos modelos

Em seguida, o formato se especializou. Os advice animals eram macros de imagem construídas em torno de um único personagem sobre um fundo de disco de cores, e cada um vinha com sua própria fórmula rígida. O Advice Dog dava conselhos (ruins); o Courage Wolf latia motivação; o Socially Awkward Penguin contava histórias constrangedoras; mais tarde, o Bad Luck Brian, por volta de 2012, colecionava azares. O personagem dizia o tipo de piada; você fornecia os detalhes.

Esta é a virada importante. Um meme já não era uma imagem única — era um modelo com regras, uma pequena máquina de fazer piadas. Surgiram sites para industrializar isso: geradores de memes em que você escolhia um modelo, digitava duas linhas e recebia uma macro pronta em segundos. O padrão de três passos das nossas histórias anteriores — copiado, mudado, selecionado — agora tinha uma fábrica.

Um elenco de rostos: os rage comics

Ao lado das macros veio uma gramática diferente, mas aparentada: o rage comic. Começando por volta de 2007–2008 no 4chan e explodindo no reddit (num fórum cujo nome era um grito de raiva batido no teclado), eram tirinhas grosseiras, deliberadamente feias, feitas no MS Paint a partir de um elenco reutilizável de rostos — uma figura furiosa gritando uma fileira de letras, um sorriso trêmulo, um “forever alone” de olhos vazios, um “poker face” calmo demais. Os quadrinhos eram descartáveis; os rostos é que importavam. Você não desenhava um personagem novo, reutilizava os compartilhados — exatamente como as tropas tinham reutilizado o Kilroy na nossa história sobre os memes de papel.

Os rage comics tornaram explícita a metade do “elenco” da gramática. Entre as macros e os quadrinhos, um meme agora tinha as duas coisas de que uma língua precisa: um formato (como é disposto) e um vocabulário (os modelos e rostos a partir dos quais você constrói).

Por que “gramática” é a palavra certa

Antes dessa era, viralizar dependia de sorte: o clipe certo, o encaminhamento certo, o fórum certo. Depois dela, fazer um meme ficou mais perto de escrever uma frase. Havia classes gramaticais — texto de cima, texto de baixo, este rosto, aquele modelo — e regras para combiná-las e, quando essas regras viraram conhecimento comum, a barreira de entrada praticamente sumiu. Milhões de pessoas que jamais teriam animado um Dancing Baby conseguiam, e conseguiram, fazer um LOLcat aceitável antes do almoço.

É isso que significa “os memes ganharam uma gramática” — e foi o que preparou o último ato desta história. Porque a próxima coisa a ser espremida num vocabulário minúsculo, fixo e infinitamente reutilizável não era um formato de piada. Era a própria emoção, desenhada num quadrado de doze por doze pixels.

Os memes tinham aprendido a reutilizar um pequeno elenco de rostos para carregar um sentimento. Quase ao mesmo tempo, do outro lado do mundo, as operadoras de telefonia faziam exatamente a mesma coisa de propósito — construindo um conjunto fixo e minúsculo de rostinhos feitos para viajar dentro de qualquer mensagem. Eles se chamariam emoji.

A seguir nesta série: como nasceram os emojis — de uma grade de 12×12 num celular japonês ao teclado na sua mão.