Chuyện về nhãn dán · Phần 2 · 2005 – 2012
Image macro, LOLcats và rage comic
Trong khoảng 2005 đến 2012, meme thôi là những trò đùa dùng một lần và có được một ngữ pháp — một bố cục cố định, một phông chữ đặc trưng, và một dàn gương mặt mà ai cũng tái dùng được.
Câu chuyện trước đã theo dấu cái định dạng cho meme một tấm thân biết chuyển động. Câu chuyện này nói về khoảnh khắc chúng có được một ngữ pháp — một bộ quy tắc về cách dựng một meme, được chia sẻ rộng đến mức ai cũng ghép được một cái trong một phút. Trong khoảng 2005 đến 2012, ba làn sóng chồng lấn đã làm điều đó: image macro, LOLcat và rage comic.
Bố cục trở thành một ngôn ngữ
Một image macro chỉ là một tấm ảnh có chữ đặt đè lên, gần như luôn đậm, gần như luôn trắng viền đen, gần như luôn một dòng ở trên và một dòng ở dưới. Cái tên đến từ các diễn đàn Something Awful đầu thập niên 2000, nơi một “macro” là một lối tắt dán một ảnh có sẵn vào bài đăng; loại ảnh-kèm-chú-thích giữ lại cái tên ấy.
Phông chữ là một phần của ngữ pháp. Cái phông nặng, bị bóp lại ấy là Impact, do Geoffrey Lee thiết kế năm 1965 và — đây là sự tình cờ của lịch sử biến nó thành cái phông của meme — đi kèm Windows suốt hàng chục năm, nên nó đã có sẵn trên gần như máy tính của tất cả mọi người. Chữ trắng tô, viền đen, trên và dưới: một định dạng cố định đến mức bạn đọc bố cục thành “đây là một trò đùa” trước khi đọc lấy một từ.
I can has cheezburger?
Làn sóng chở image macro tới cả internet có ria mép. Khoảng năm 2005, người dùng trên 4chan bắt đầu đăng ảnh mèo với chú thích ngớ ngẩn vào các thứ Bảy — “Caturday”. Các chú thích nảy ra thứ ngữ pháp giọng-em-bé méo mó của riêng chúng, “lolspeak”: I can has cheezburger?, im in ur base, invisible bike.
Tháng 1 năm 2007, một lập trình viên tên Eric Nakagawa và cộng sự Kari Unebasami đặt một con mèo như thế — với chú thích “I Can Has Cheezburger?” — lên một trang web đơn giản cùng tên. Nó trở thành một cú hit vang dội, rồi thành một doanh nghiệp: cả một mạng lưới các trang chú thích do người dùng gửi lên. LOLcats quan trọng ở đây vì chúng lấy cái ngữ pháp image macro và trao cây bút cho tất cả mọi người. Bạn không cần hài hước theo lối cũ; bạn cần một con mèo và cái định dạng.
Advice animal và quy tắc của khuôn mẫu
Kế đó, định dạng chuyên biệt hóa. Advice animal là những image macro dựng quanh một nhân vật duy nhất trên nền bánh xe màu, và mỗi cái đi kèm một công thức cứng nhắc của riêng nó. Advice Dog cho lời khuyên (tệ); Courage Wolf gào lời động viên; Socially Awkward Penguin kể chuyện ngượng ngùng; sau đó Bad Luck Brian, khoảng 2012, gom góp vận xui. Nhân vật cho bạn biết loại trò đùa; bạn cấp phần chi tiết.
Đây là bước ngoặt quan trọng. Một meme không còn là một hình ảnh — nó là một khuôn mẫu có quy tắc, một cỗ máy nhỏ để làm trò đùa. Các trang web mọc lên để công nghiệp hóa nó: những bộ tạo meme nơi bạn chọn một khuôn, gõ hai dòng, và có ngay một macro hoàn chỉnh trong vài giây. Khuôn ba bước từ những câu chuyện trước — sao chép, thay đổi, chọn lọc — giờ đã có một nhà máy.
Một dàn gương mặt: rage comic
Bên cạnh các macro là một ngữ pháp khác nhưng có họ hàng: rage comic. Bắt đầu khoảng 2007–2008 trên 4chan và bùng nổ trên reddit (trong một diễn đàn mà cái tên là một tiếng thét giận dữ đập bàn phím), đây là những mẩu truyện tranh MS-Paint thô, xấu một cách cố ý, dựng từ một dàn gương mặt tái dùng được — một hình đang gào một dãy chữ cái, một nụ cười nhăn nhở méo mó, một “forever alone” mắt trống rỗng, một “poker face” quá điềm tĩnh. Các khung là dùng-rồi-bỏ; gương mặt mới là điểm chính. Bạn không vẽ một nhân vật mới, bạn tái dùng những gương mặt chung — hệt như những người lính tái dùng Kilroy trong câu chuyện về meme trên giấy của chúng ta.
Rage comic làm rõ nửa “dàn nhân vật” của ngữ pháp. Giữa các macro và các truyện tranh, một meme giờ có cả hai thứ mà một ngôn ngữ cần: một định dạng (nó được bày ra sao) và một vốn từ (những khuôn mẫu và gương mặt bạn dựng từ đó).
Vì sao “ngữ pháp” là từ đúng
Trước thời đại này, để lan truyền cần may mắn: đúng đoạn clip, đúng lần chuyển tiếp, đúng diễn đàn. Sau đó, làm một meme gần với việc viết một câu hơn. Có các từ loại — chữ trên, chữ dưới, gương mặt này, khuôn mẫu kia — và các quy tắc để ghép chúng, và một khi các quy tắc ấy trở thành hiểu biết chung thì rào cản gần như biến mất. Hàng triệu người chẳng bao giờ dựng nổi một Dancing Baby vẫn có thể, và đã, làm một LOLcat ra hồn trước bữa trưa.
Đó là ý nghĩa của “meme có được một ngữ pháp” — và nó dựng sẵn màn cuối của lịch sử này. Bởi thứ tiếp theo bị nén vào một vốn từ tí hon, cố định, tái dùng vô tận lại chẳng phải một khuôn giỡn nào cả. Đó là chính cảm xúc, được vẽ ở mười hai điểm ảnh vuông.
Meme đã học cách tái dùng một dàn gương mặt nhỏ để chở một cảm xúc. Gần như cùng lúc, ở nửa bên kia thế giới, các hãng điện thoại đang làm đúng điều ấy một cách có chủ đích — dựng một bộ gương mặt nhỏ, cố định, tí hon, để đi cùng trong bất cứ tin nhắn nào. Chúng sẽ được gọi là emoji.
Tiếp theo trong loạt bài này: emoji ra đời như thế nào — từ một lưới 12×12 trên một chiếc điện thoại Nhật tới cái bàn phím trong tay bạn.