Image macros, LOLcats en rage comics

Het vorige verhaal volgde het formaat dat memes een bewegend lichaam gaf. Dit verhaal gaat over het moment waarop ze een grammatica kregen — een set regels voor hoe een meme is opgebouwd, breed genoeg gedeeld dat iedereen er in een minuut een in elkaar kon zetten. Tussen ruwweg 2005 en 2012 deden drie overlappende golven het: de image macro, de LOLcat, en de rage comic.

De lay-out die een taal werd

Een image macro is gewoon een plaatje met woorden eroverheen, bijna altijd vet, bijna altijd wit met een zwarte omlijning, bijna altijd één regel bovenaan en één onderaan. De naam komt van de Something Awful-forums in het begin van de jaren 2000, waar een “macro” een snelkoppeling was die een standaardplaatje in een bericht plakte; de plaatje-met-bijschrift-variant hield de naam.

Het lettertype is deel van de grammatica. Dat zware, samengeperste lettertype is Impact, ontworpen door Geoffrey Lee in 1965 en — dat is het toeval van de geschiedenis dat het het memelettertype maakte — decennialang met Windows meegeleverd, dus het stond al op bijna ieders computer. Witte vulling, zwarte omlijning, boven en onder: een formaat zo vast dat je de lay-out al leest als “dit is een grap” voordat je één woord hebt gelezen.

Een schema van een image-macrolay-out met een eenvoudig plaatje van een berg en een zon in het midden, “TOP TEXT” en “BOTTOM TEXT” in vette omlijnde hoofdletters, gemarkeerd met de gele badges 1 en 2, en drie kleine scheve kopieën van dezelfde lay-out in roze, blauw en geel. — De grammatica in één plaatje. Zet het lettertype vast (vette Impact, wit met een zwarte rand), zet de lay-out vast, de aanloop bovenaan (1) en de clou onderaan (2) — en het enige wat je nog moet verzinnen zijn de woorden.

I can has cheezburger?

De golf die image macros naar het hele internet droeg, had snorharen. Rond 2005 begonnen gebruikers op 4chan op zaterdagen kattenfoto’s met dwaze bijschriften te plaatsen — “Caturday”. De bijschriften kweekten hun eigen gebroken babytaalgrammatica, “lolspeak”: I can has cheezburger?, im in ur base, invisible bike.

In januari 2007 zetten een softwareontwikkelaar genaamd Eric Nakagawa en zijn medewerker Kari Unebasami zo’n kat — met het bijschrift “I Can Has Cheezburger?” — op een simpele website met dezelfde naam. Het werd een gigantische hit, en toen een bedrijf: een heel netwerk van sites met inzendingen van gebruikers. LOLcats doen er hier toe omdat ze de image-macrogrammatica namen en de pen aan iedereen gaven. Je hoefde niet grappig te zijn op de oude manier; je had een kat nodig en het formaat.

Advice animals en de regel van sjablonen

Vervolgens specialiseerde het formaat zich. Advice animals waren image macros rond één personage op een kleurenwiel-achtergrond, en elk kwam met zijn eigen strakke formule. Advice Dog gaf (slecht) advies; Courage Wolf blafte motivatie; Socially Awkward Penguin vertelde gênante verhalen; later verzamelde Bad Luck Brian, rond 2012, pech. Het personage vertelde je het soort grap; jij leverde de details.

Dit is de belangrijke wending. Een meme was niet langer één beeld — het was een sjabloon met regels, een machientje om grappen te maken. Er ontstonden websites om het te industrialiseren: memegenerators waar je een sjabloon koos, twee regels typte, en in seconden een kant-en-klare macro kreeg. Het driestapspatroon uit onze eerdere verhalen — gekopieerd, veranderd, geselecteerd — had nu een fabriek.

Een cast van gezichten: rage comics

Naast de macros kwam een andere maar verwante grammatica: de rage comic. Vanaf ongeveer 2007–2008 op 4chan en explosief op reddit (in een forum wiens naam een toetsenbord-mep-schreeuw van woede was), waren dit grove, opzettelijk lelijke MS-Paint-stripjes gebouwd uit een herbruikbare cast van gezichten — een woedende figuur die een rij letters brult, een wiebelige grijns, een leegogige “forever alone”, een te kalme “poker face”. De panelen waren wegwerp; de gezichten waren het punt. Je tekende geen nieuw personage, je hergebruikte de gedeelde — precies zoals troepen Kilroy hergebruikten in ons verhaal over papieren memes.

Rage comics maakten de “cast”-helft van de grammatica expliciet. Tussen de macros en de comics had een meme nu allebei de dingen die een taal nodig heeft: een formaat (hoe het is opgemaakt) en een woordenschat (de sjablonen en gezichten waar je van bouwt).

Een stripraster van vier panelen met simpele ronde gezichten zonder woorden — een neutraal geel, een verrast blauw, een sluw grijnzend groen en een roze woedegezicht met een stekelige omtrek, schuine wenkbrauwen en op elkaar geklemde tanden. — Het rage-comicidee: houd een kleine set gezichten aan en teken ze, slecht, in elke situatie. Deze gezichten zijn onze eigen generieke stand-ins; de beroemde zijn auteursrechtelijk beschermd.

Waarom “grammatica” het juiste woord is

Vóór dit tijdperk kostte viraal gaan geluk: de juiste clip, de juiste doorstuur, het juiste forum. Erna was een meme maken dichter bij het schrijven van een zin. Er waren woordsoorten — top text, bottom text, dit gezicht, dat sjabloon — en regels om ze te combineren, en zodra die regels algemeen bekend waren, verdween de drempel vrijwel. Miljoenen mensen die nooit een Dancing Baby hadden geanimeerd, konden, en deden, een behoorlijke LOLcat maken vóór de lunch.

Dat is wat “memes kregen een grammatica” betekent — en het bereidde de laatste akte van deze geschiedenis voor. Want het volgende dat in een piepkleine, vaste, eindeloos herbruikbare woordenschat werd geperst, was helemaal geen grapformaat. Het was emotie zelf, getekend op twaalf pixels in het vierkant.

Memes hadden geleerd een kleine cast van gezichten te hergebruiken om een gevoel te dragen. Vrijwel tegelijk deden telefoonbedrijven aan de andere kant van de wereld precies hetzelfde met opzet — ze bouwden een vaste, piepkleine set kleine gezichtjes bedoeld om in elk bericht mee te reizen. Ze zouden emoji heten.

Hierna in deze reeks: hoe emoji ontstonden — van een raster van 12×12 op een Japanse telefoon tot het toetsenbord in je hand.