Картинки с подписями, лолкоты и рейдж-комиксы

Прошлая история проследила за форматом, что дал мемам движущееся тело. Эта — о моменте, когда они обрели грамматику: набор правил того, как устроен мем, распространённый достаточно широко, чтобы любой мог собрать мем за минуту. Примерно между 2005 и 2012 годами это сделали три накладывающиеся волны — картинка с подписью, лолкот и рейдж-комикс.

Раскладка, ставшая языком

Картинка с подписью — это просто картинка с наложенными поверх словами: почти всегда жирными, почти всегда белыми с чёрной обводкой, почти всегда одной строкой сверху и одной снизу. Английское название — image macro — пришло с форумов Something Awful начала 2000-х, где «макросом» (macro) называли ярлык, вставлявший в сообщение готовую картинку; за разновидностью «картинка с подписью» имя и закрепилось.

Шрифт — часть грамматики. Тот тяжёлый, сжатый шрифт — это Impact, созданный Джеффри Ли в 1965 году и — вот та историческая случайность, что сделала его тем самым мемным шрифтом, — десятилетиями поставлявшийся вместе с Windows, так что он уже стоял почти на каждом компьютере. Белая заливка, чёрная обводка, сверху и снизу — формат настолько фиксированный, что раскладку читаешь как «это шутка» ещё до того, как прочтёшь хоть слово.

Схема раскладки картинки с подписью: в центре простая картинка с горой и солнцем, «TOP TEXT» и «BOTTOM TEXT» жирными прописными в обводке, от них линии к жёлтым значкам «1» и «2», а справа три маленькие наклонённые копии той же раскладки — розовая, синяя и жёлтая, — каждая вокруг другой фигуры. — Грамматика в одной картинке. Зафиксируй шрифт — жирный Impact, белый с чёрной обводкой, — зафиксируй раскладку, помести завязку (1) сверху, а соль (2) снизу — и остаётся выдумать только слова.

I can has cheezburger?

У волны, что разнесла картинки с подписями по всему интернету, были усы. Примерно в 2005 году пользователи 4chan начали по субботам постить фотографии котов с дурацкими подписями — «Caturday» (кошачья суббота). У подписей выросла собственная ломаная детсадовская грамматика, «lolspeak»: I can has cheezburger?, im in ur base, invisible bike.

В январе 2007 года разработчик по имени Эрик Накагава и его соавтор Кари Унэбасами выложили одного такого кота — с подписью «I Can Has Cheezburger?» — на простенький сайт с тем же названием. Он стал оглушительным хитом, а затем и бизнесом — целой сетью сайтов с подписями от пользователей. Лолкоты важны здесь тем, что взяли грамматику картинки с подписью и вручили перо каждому. Не нужно было быть смешным по-старому — нужен был кот и формат.

Advice animals и власть шаблонов

Дальше формат специализировался. Advice animals — это были картинки с подписями, построенные вокруг одного персонажа на фоне цветового круга, и у каждого имелась своя жёсткая формула. Advice Dog давал (плохие) советы; Courage Wolf рявкал мотивацию; Socially Awkward Penguin рассказывал неловкие истории; позже Bad Luck Brian, около 2012 года, собирал невезение. Персонаж сообщал тип шутки; конкретику подставлял ты.

Это важный поворот. Мем больше не был одной картинкой — он был шаблоном с правилами, маленькой машинкой для производства шуток. Возникли сайты, поставившие это на поток, — мем-генераторы, где ты выбирал шаблон, вписывал две строчки и за секунды получал готовую картинку. У трёхшаговой схемы из наших прошлых историй — скопировано, изменено, отобрано — теперь была фабрика.

Труппа лиц: рейдж-комиксы

Рядом с картинками пришла другая, но родственная грамматика — рейдж-комикс. Появившись около 2007–2008 годов на 4chan и взорвавшись на reddit (на форуме, чьё название было клавиатурным воплем ярости), это были грубые, нарочно уродливые полоски в MS-Paint, собранные из многоразовой труппы лиц: разъярённая фигура, выкрикивающая ряд букв, кривая ухмылка, пустоглазый «forever alone», чересчур спокойный «poker face». Кадры были одноразовыми; лица — вот в чём была суть. Ты не рисовал нового персонажа, ты переиспользовал общих — ровно как солдаты переиспользовали Килроя в нашей истории про бумажные мемы.

Рейдж-комиксы сделали явной ту половину грамматики, что отвечает за «труппу». Между картинками и комиксами у мема теперь было и то и другое, что нужно языку, — формат (как он скомпонован) и словарь (шаблоны и лица, из которых строишь).

Сетка комикса из четырёх кадров с простыми круглыми лицами без слов — нейтральное жёлтое, удивлённое синее, хитро ухмыляющееся зелёное и розовое лицо в ярости с колючим контуром, сведёнными бровями и стиснутыми зубами. — Идея рейдж-комикса: держи небольшой набор лиц и перерисовывай их, кое-как, в любую ситуацию. Эти лица — наши собственные обобщённые замены; знаменитые защищены авторским правом.

Почему «грамматика» — верное слово

До этой эпохи, чтобы завируситься, нужна была удача — тот самый ролик, та самая пересылка, тот самый форум. После — сделать мем стало ближе к тому, чтобы написать предложение. Появились части речи — верхний текст, нижний текст, вот это лицо, вон тот шаблон — и правила их сочетания, а как только эти правила стали общим знанием, порог входа, по сути, исчез. Миллионы людей, которые никогда бы не сделали анимацию «Танцующего младенца», могли — и делали — сносного лолкота ещё до обеда.

Вот что значит «у мемов появилась грамматика» — и это подготовило последний акт нашей истории. Потому что следующим, что втиснут в крохотный, фиксированный, бесконечно переиспользуемый словарь, был вовсе не формат шутки. Это была сама эмоция, нарисованная в квадрате двенадцать на двенадцать пикселей.

Мемы научились переиспользовать небольшую труппу лиц, чтобы нести чувство. Почти в то же время на другом конце света телефонные компании делали ровно то же самое нарочно — собирали фиксированный, крохотный набор маленьких лиц, которым предстояло путешествовать внутри любого сообщения. Их назовут эмодзи.

Следующая история серии: как появились эмодзи — от сетки 12×12 на японском телефоне до клавиатуры в твоей руке.