Histoires de stickers · Partie 2 · 2005 – 2012
Image macros, LOLcats et rage comics
Entre 2005 et 2012 environ, les memes ont cessé d’être des blagues isolées et ont acquis une grammaire — une disposition fixe, une police caractéristique et une galerie de visages que chacun pouvait réutiliser.
Le récit précédent a suivi le format qui a donné aux memes un corps capable de bouger. Celui-ci parle du moment où ils ont acquis une grammaire — un ensemble de règles sur la manière de construire un meme, assez largement partagé pour que n’importe qui puisse en assembler un en une minute. Entre 2005 et 2012 environ, trois vagues qui se chevauchaient s’en sont chargées : l’image macro, le LOLcat et le rage comic.
La disposition devenue un langage
Une image macro, c’est simplement une image avec des mots posés par-dessus, presque toujours en gras, presque toujours en blanc avec un contour noir, presque toujours une ligne en haut et une en bas. Le nom vient des forums Something Awful du début des années 2000, où une « macro » était un raccourci qui collait une image toute prête dans un message ; la variante image-avec-légende en a gardé le nom.
La police fait partie de la grammaire. Cette graisse lourde et resserrée, c’est Impact, dessinée par Geoffrey Lee en 1965 et — c’est l’accident historique qui en a fait la police des memes — livrée avec Windows pendant des décennies, si bien qu’elle était déjà présente sur presque tous les ordinateurs. Remplissage blanc, contour noir, haut et bas : un format si figé que l’on lit la disposition comme « ceci est une blague » avant d’avoir lu le moindre mot.
I can has cheezburger?
La vague qui a porté les image macros à tout Internet avait des moustaches. Vers 2005, les utilisateurs de 4chan se sont mis à publier des photos de chats accompagnées de légendes idiotes le samedi — le « Caturday ». Les légendes se sont dotées de leur propre grammaire de langage bébé approximatif, le « lolspeak » : I can has cheezburger?, im in ur base, invisible bike.
En janvier 2007, un développeur nommé Eric Nakagawa et sa collaboratrice Kari Unebasami ont mis l’un de ces chats — légendé « I Can Has Cheezburger? » — sur un site web tout simple du même nom. Ce fut un succès fulgurant, puis une entreprise : tout un réseau de sites de légendes soumises par les utilisateurs. Les LOLcats comptent ici parce qu’ils ont pris la grammaire de l’image macro et tendu le stylo à tout le monde. Nul besoin d’être drôle à l’ancienne ; il fallait un chat et le format.
Les advice animals et la règle des modèles
Ensuite, le format s’est spécialisé. Les advice animals étaient des image macros bâties autour d’un unique personnage sur un fond en roue chromatique, chacune livrée avec sa propre formule rigide. Advice Dog donnait de (mauvais) conseils ; Courage Wolf aboyait de la motivation ; Socially Awkward Penguin racontait des histoires gênantes ; plus tard, Bad Luck Brian, vers 2012, collectionnait les malheurs. Le personnage vous indiquait le genre de blague ; vous en fournissiez les détails.
C’est le tournant important. Un meme n’était plus une image unique — c’était un modèle doté de règles, une petite machine à fabriquer des blagues. Des sites web ont surgi pour l’industrialiser : des générateurs de memes où l’on choisissait un modèle, tapait deux lignes et obtenait une macro finie en quelques secondes. Le schéma en trois temps de nos récits précédents — copié, transformé, sélectionné — avait désormais une usine.
Une galerie de visages : les rage comics
À côté des macros est apparue une grammaire différente mais apparentée : le rage comic. Nés vers 2007–2008 sur 4chan et explosant sur reddit (dans un forum dont le nom était un cri de rage tapé au hasard sur le clavier), c’étaient des bandes MS-Paint grossières, volontairement laides, construites à partir d’une galerie de visages réutilisables — un personnage furieux hurlant une rangée de lettres, un sourire tremblotant, un « forever alone » au regard vide, un « poker face » trop calme. Les cases étaient jetables ; les visages, c’était l’essentiel. On ne dessinait pas un nouveau personnage, on réutilisait les visages partagés — exactement comme les soldats avaient réutilisé Kilroy dans notre récit sur les memes de papier.
Les rage comics ont rendu explicite la moitié « galerie » de la grammaire. Entre les macros et les bandes, un meme possédait désormais les deux choses dont un langage a besoin : un format (comment il est disposé) et un vocabulaire (les modèles et les visages à partir desquels on construit).
Pourquoi « grammaire » est le mot juste
Avant cette époque, devenir viral tenait à la chance : le bon clip, le bon transfert, le bon forum. Après, fabriquer un meme ressemblait davantage à écrire une phrase. Il y avait des catégories grammaticales — texte du haut, texte du bas, ce visage, ce modèle — et des règles pour les combiner, et une fois ces règles devenues un savoir commun, la barrière à l’entrée a pour ainsi dire disparu. Des millions de gens qui n’auraient jamais animé un Dancing Baby pouvaient, et l’ont fait, produire un LOLcat correct avant le déjeuner.
Voilà ce que veut dire « les memes ont acquis une grammaire » — et cela a préparé le dernier acte de cette histoire. Car la chose suivante à être comprimée dans un vocabulaire minuscule, fixe et indéfiniment réutilisable n’était pas du tout un format de blague. C’était l’émotion elle-même, dessinée sur douze pixels de côté.
Les memes avaient appris à réutiliser une petite galerie de visages pour porter une émotion. À peu près au même moment, à l’autre bout du monde, des opérateurs téléphoniques faisaient exactement la même chose à dessein — bâtir un jeu fixe et minuscule de petits visages destinés à voyager à l’intérieur de n’importe quel message. On les appellerait emoji.
À suivre dans cette série : comment sont nés les emoji — d’une grille de 12×12 sur un téléphone japonais au clavier dans votre main.