Какими были мемы до интернета?

Слову мем всего около пятидесяти лет — прошлая история этой серии возвела его к книге о генах 1976 года. Но то, что это слово описывает, гораздо старше. Задолго до того, как кто-то подписал фотографию, шутки и рисунки уже копировались от человека к человеку, чуть менялись по дороге и передавались дальше, пока людям было смешно. Нужен всего лишь копир, и копиром не обязательно быть компьютеру. Это может быть стена, пишущая машинка или тот аппарат в конце офисного коридора.

Вот три мема из эпохи мела и бумаги.

Солдат, который был везде

Если вы когда-нибудь видели лысого человечка с точками-глазами и длинным носом, свисающим через стену, с пальцами, вцепившимися в её край, — вы уже знакомы с Килроем. Во время Второй мировой войны американские солдаты рисовали этот каракуль и слова «Kilroy was here» («Килрой был здесь») всюду, куда попадали. Половина шутки была в том, где он появлялся: на пляжах ещё до высадки войск, внутри запаянных отсеков кораблей, в местах, куда никто не должен был добраться.

Откуда он взялся — по-настоящему спорно: некоторые рассказы относят фразу уже к концу 1930-х, и ни один нельзя вполне подтвердить. Чаще всего повторяют объяснение про Джеймса Дж. Килроя, инспектора верфи Fore River Shipyard в Куинси, штат Массачусетс. Клепальщикам там платили за заклёпку, и меловую пометку инспектора можно было стереть, чтобы партию засчитали дважды; чтобы этому помешать, Килрой отмечал проверенное надписью «Kilroy was here» трудностираемым восковым мелком. Красить нутро военных кораблей в спешке спуска было делом десятым, так что его пометки ушли на войну на глазах у тысяч солдат. В 1946 году Американская транспортная ассоциация устроила конкурс, чтобы разгадать загадку; более сорока человек претендовали на имя, и за Джеймса Килроя смогла поручиться верфь. А Оксфордский словарь английского языка до сих пор называет Килроя просто «именем вымышленного человека».

То же лицо, сто подписей

Рисунок и слоган не всегда путешествовали вместе. В Британии то же выглядывающее лицо звали Mr Chad, и вместо имени он жаловался на нормирование: «Wot, no sugar?», «Wot, no bread?», «Wot, no tea?» — на что не хватало на той неделе. Chad, возможно, нарисовал британский карикатурист ещё в 1938 году; журнал Life в 1946-м писал, что ВВС и армия оспаривали авторство, но сходились на том, что он впервые появился около 1944 года. У Австралии же был Foo («Foo was here»), которого некоторые возводят аж к Первой мировой войне — хотя это одно из самых шатких утверждений.

В какой-то момент войны британский рисунок и американская фраза просто слились, лицо оказалось над словами. И, распространяясь, персонаж собирал всё новые имена — Smoe, Clem, Private Snoops, а позже Overby в Лос-Анджелесе. Это ровно та трёхшаговая схема, что описана в прошлой истории: его копировали (от солдата к солдату, от стены к стене), копии менялись (новые слова, новые имена), и самые запоминающиеся версии побеждали, а остальные забывались. Никто этого не планировал. Он вёл себя как мем просто потому, что именно так ведёт себя хороший рисунок, когда его передаёт множество людей.

Шутки, что путешествовали на бумаге

Стены были не единственной сетью. Задолго до «перешли десяти друзьям» существовали письма счастья — записки, сулившие удачу или деньги, если ты их перепишешь и разошлёшь другим. В 1935 году денежное письмо счастья под названием «Send-a-Dime» захлестнуло США и на время завалило почтовые отделения. Вся хитрость была в инструкции внизу: сделай копии и передай дальше.

Потом в офисах появились копиры, и возник новый вид фольклора: карикатуры, поддельные служебные записки и нелепые списки, расходившиеся от стола к столу и от здания к зданию. Фольклористы дали ему имя — ксерокслор (xeroxlore), введённое Майклом Дж. Престоном в 1974 году, также называемое photocopylore. Двое из них, Алан Дандес и Карл Пагтер, собрали целую коллекцию в книге 1975 года с очень «офисным» названием — Work Hard and You Shall Be Rewarded. Верным признаком была деградация: каждая копия копии выходила чуть более размытой, чем предыдущая. А поскольку копир легко употребить во зло, люди так и делали — замазывали имя и впечатывали имя коллеги, меняли концовку, делали шутку местной, прежде чем снова её разослать.

Так были ли это мемы?

По определению из прошлой истории — скопировано, изменено по дороге и живо лишь до тех пор, пока люди передают это дальше — да, все три подходят. Килрой, Mr Chad и Foo были одним рисунком, мутировавшим между армиями и странами. Письма счастья были инструкциями, копировавшими сами себя. Ксерокслор — это реакции-картинки с впечатанной реакцией, расходившиеся через единственный аппарат, что был в каждом офисе. Ни одному из них не понадобился интернет.

Так что интернет не изобретал мем. Стены, письма и копиры десятилетиями копировали, коверкали и разносили шутки. Интернет добавил лишь копир побыстрее — а вскоре и клавиатурный трюк, превративший знаки препинания в лицо.

Следующая история серии: кто напечатал первый :-) и как боковая улыбка стала мемом сама по себе.