Waarom zijn chatstickers in Azië ontstaan?

Het vorige verhaal liet emoji achter als een triomf met een plafond: een gedeelde, standaard, maar vaste set van een paar honderd kleine plaatjes, dezelfde voor de hele planeet. Bijna zodra dat plafond bestond, wilden mensen eroverheen — een groter, rijker, persoonlijker plaatje sturen. Het antwoord was geen nieuwe emoji. Het was de sticker, en om redenen die het uitpakken waard zijn, werd hij geboren in Azië.

Een sticker is geen emoji

Het is makkelijk de twee door elkaar te halen, dus laten we precies zijn. Een emoji is een teken: een vast codepunt, een klein plaatje dat het systeem in een regel tekst schuift, uit een standaardset (zoals in het vorige verhaal). Een sticker is een heel geïllustreerd beeld — vaak een personage met een persoonlijkheid, soms geanimeerd — dat je als eigen bericht stuurt, de ballon vullend. Emoji leven in Unicode en zijn eindig; stickers leven in de app, komen in downloadbare packs, en zijn feitelijk oneindig. Het ene heeft het formaat van een leesteken; het andere is een ansichtkaart.

Links een kleinere chatballon met twee regels grijze opvultekst en een kleine gele emoji in de eerste regel. Rechts een grote chatballon die helemaal gevuld is met één roze personage.

Het verschil in één plaatje. Een emoji (links) is op de maat van een zin; een sticker (rechts) is de zin. Die extra ruimte is de hele clou — en de reden dat stickers personages met echte persoonlijkheid konden dragen.

Geboren in de maanden na een ramp

De doorbraakapp was LINE, gelanceerd in juni 2011 door NHN Japan. De oorsprong is verweven met een tragedie: drie maanden eerder had de aardbeving en tsunami in Tōhoku van maart 2011 de telefoonnetwerken in heel Japan platgelegd, en mensen kregen hun familie moeilijk te pakken. Een betrouwbare, datagebaseerde chatapp voelde plots essentieel, en LINE arriveerde precies in die behoefte.

Wat LINE echter deed beklijven, waren zijn stickers: een cast van grote, expressieve personages — een sombere beer, een verliefde konijn en hun vrienden — waarmee je een bericht met een gevoel kon beantwoorden in plaats van met een zin. Ze werden een fenomeen, toen een bedrijfsimperium: stickerverkoop, daarna knuffels, cafés en licenties. LINE bewees de hele branche iets verrassends — dat mensen graag betaalden voor betere manieren om zichzelf uit te drukken, en dat een personage in een chat evenveel waard kon zijn als de chat zelf.

De bodem was er al

LINE vond deze honger niet uit; het landde in lang voorbereide grond. Azië — en Japan in het bijzonder — had een decennia diepe personagecultuur: mascottes voor elke stad, elk product en elke treinlijn, en een kawaii (schattigheids)-esthetiek die teruggaat tot de jaren zeventig. Uit ons smileyverhaal, onthoud dat Japan het toetsenbord al tot expressieve gezichten had gemaakt met kaomoji; in de jaren 2000 hadden Japanse telefoons “deco-mail”, berichten versierd met kleine beelden. Plaatjes in een gesprek zetten was cultureel al normaal.

Geen wonder dus dat het idee overal in de regio tegelijk opbloeide. In Zuid-Korea bouwde KakaoTalk (vanaf 2010) zijn eigen geliefde cast stickerpersonages. In China kweekte WeChat (vanaf 2011) een enorme eigen stickercultuur, inclusief packs gemaakt door gebruikers en kunstenaars. Drie landen, drie super-apps, één instinct: een bericht is beter als het een plaatje kan zijn.

De Creators Market: iedereen de pen in handen

De laatste wending is de belangrijkste, en ze weerklinkt een patroon van eerder in deze reeks. In mei 2014 opende LINE de Creators Market: een systeem waarmee iedereen een set stickers kon tekenen, indienen en verkopen, met een deel van de opbrengst. Je hoefde niet langer LINE’s eigen studio te zijn; je kon een student met een krabbel en een goed idee zijn.

Dit is het LOLcat-moment uit ons grammaticaverhaal helemaal opnieuw — het platform dat de pen aan iedereen geeft. Van de ene op de andere dag explodeerde de catalogus van de personages van één bedrijf tot een bodemloze bazaar ervan, gemaakt door tienduizenden gewone mensen. De sticker hield op iets te zijn wat een bedrijf je gaf en werd iets wat iedereen kon maken.

Drie stickerpackkaarten op een rij — een blauwe klodder, een gele kat en een groene ster —, elk met een klein prijskaartje met een munt, boven een scheve gele sticker met een potlood en “2014”. — Vanaf 2014 maakte de Creators Market van stickers een open economie. Dezelfde zet die memes universeel maakte — laat iedereen er een maken — veranderde de mascottes van een bedrijf in een marktplaats van miljoenen packs.

Waarom het ertoe deed

Leg de stukjes bij elkaar en je ziet waarom de sticker Azië’s bijdrage aan deze geschiedenis is. Emoji, ook in Japan geboren, moesten klein, standaard en universeel zijn — een gedeeld alfabet. De sticker ging de andere kant op: groot, ongestandaardiseerd, persoonlijk en commercieel, een plaatje met een naam en een prijs. Het beantwoordde een behoefte die emoji niet konden: niet “hier is een gevoel uit de gedeelde set” maar “hier is mijn personage dat het zegt”.

Er was maar één addertje, en het bereidt de rest van het verhaal voor. Omdat stickers een appfunctie waren en geen standaard zoals Unicode, moest elke chatapp die ze wilde zijn eigen bouwen — eigen packs, eigen formaten, eigen winkel. Om stickers de rest van de wereld te laten bereiken, moesten de apps van de rest van de wereld ze elk opnieuw uitvinden.

Azië had een plaatje tot een bericht gemaakt, en een bericht tot een marktplaats. Nu moest het idee reizen — naar Messenger en iMessage, naar Telegram en WhatsApp, naar Signal en Discord — die het elk op hun eigen manier zouden ontmoeten, en die elk moesten beslissen hoe een sticker gebouwd zou worden.

Hierna in deze reeks: hoe stickers de wereld veroverden — de platforms die ze overnamen, en de formaten die ze van een stilstaand plaatje naar een bewegend brachten.