Vì sao nhãn dán chat ra đời ở châu Á?

Câu chuyện trước để lại emoji như một chiến thắng có trần: một bộ vài trăm hình nhỏ dùng chung, chuẩn, nhưng cố định, giống nhau cho cả hành tinh. Gần như ngay khi cái trần ấy tồn tại, người ta đã muốn vượt qua nó — gửi một hình lớn hơn, phong phú hơn, riêng tư hơn. Câu trả lời không phải một emoji mới. Đó là nhãn dán, và vì những lý do đáng để mổ xẻ, nó ra đời ở châu Á.

Nhãn dán không phải emoji

Rất dễ lẫn hai thứ, nên hãy nói cho rõ. Một emoji là một ký tự: một điểm mã cố định, một hình nhỏ mà hệ thống chèn vào một dòng chữ, lấy từ một bộ chuẩn (như trong câu chuyện trước). Một nhãn dán là cả một hình vẽ — thường là một nhân vật có cá tính, đôi khi có hoạt hình — mà bạn gửi như một tin nhắn của riêng nó, lấp đầy cái bong bóng. Emoji sống trong Unicode và hữu hạn; nhãn dán sống trong ứng dụng, đến theo những bộ tải về được, và gần như vô hạn. Cái này cỡ một dấu câu; cái kia là một tấm bưu thiếp.

Bên trái, một bong bóng chat nhỏ hơn với hai dòng chữ giữ chỗ màu xám và một emoji vàng nhỏ trong dòng đầu. Bên phải, một bong bóng chat lớn được lấp đầy hoàn toàn bởi một nhân vật hồng.

Sự khác biệt gói trong một tấm hình. Bên trái, một emoji có cỡ để ngồi bên trong một câu; bên phải, một nhãn dán là cả câu. Cái khoảng dôi ra ấy chính là điểm cốt lõi — và là lý do nhãn dán có thể chở những nhân vật có tên tuổi, có cá tính thật.

Ra đời vài tháng sau một thảm họa

Ứng dụng bứt phá là LINE, ra mắt tháng 6 năm 2011 bởi NHN Japan. Nguồn cội của nó gắn với một bi kịch: ba tháng trước, trận động đất và sóng thần Tōhoku tháng 3 năm 2011 đã đánh sập các mạng điện thoại khắp Nhật Bản, và người ta chật vật liên lạc với gia đình. Một ứng dụng nhắn tin đáng tin, chạy trên dữ liệu, bỗng thấy thiết yếu, và LINE đến đúng vào nhu cầu ấy.

Nhưng thứ khiến LINE bám trụ là những nhãn dán của nó: một dàn nhân vật lớn, giàu biểu cảm — một chú gấu ủ rũ, một cô thỏ si tình và bạn bè — cho phép bạn đáp một tin nhắn bằng một cảm xúc thay vì một câu chữ. Chúng trở thành một hiện tượng, rồi một đế chế kinh doanh: bán nhãn dán, rồi thú nhồi bông, quán cà phê và cấp phép. LINE chứng minh cho cả ngành một điều đáng kinh ngạc — rằng người ta sẵn lòng trả tiền cho những cách thể hiện bản thân tốt hơn, và một nhân vật gửi trong một cuộc trò chuyện có thể đáng giá bằng chính cuộc trò chuyện.

Mảnh đất đã sẵn sàng

LINE không phát minh ra cơn thèm này; nó rơi xuống một mảnh đất đã chuẩn bị từ lâu. Châu Á — và Nhật Bản nói riêng — có một văn hóa nhân vật sâu hàng chục năm: linh vật cho mỗi thị trấn, mỗi sản phẩm và mỗi tuyến tàu, cùng một thẩm mỹ kawaii (sự dễ thương) ngược về tận thập niên 1970. Từ câu chuyện gương mặt cười của chúng ta, hãy nhớ rằng Nhật Bản đã sớm biến bàn phím thành những gương mặt biểu cảm bằng kaomoji; đến thập niên 2000, điện thoại Nhật có “deco-mail”, những tin nhắn trang trí bằng hình nhỏ. Đặt hình ảnh vào một cuộc trò chuyện, về mặt văn hóa, đã là chuyện bình thường.

Chẳng lạ gì khi ý tưởng nở rộ khắp khu vực cùng một lúc. Ở Hàn Quốc, KakaoTalk (từ 2010) dựng dàn nhân vật nhãn dán được yêu thích của riêng mình. Ở Trung Quốc, WeChat (từ 2011) nuôi lớn một văn hóa nhãn dán khổng lồ của riêng nó, gồm cả những bộ do người dùng và họa sĩ làm. Ba quốc gia, ba siêu ứng dụng, một bản năng: một tin nhắn hay hơn khi nó có thể là một hình ảnh.

Creators Market: trao cây bút cho tất cả mọi người

Bước ngoặt cuối là quan trọng nhất, và nó vọng lại một khuôn mẫu từ đầu loạt bài này. Tháng 5 năm 2014, LINE mở Creators Market: một hệ thống cho phép bất cứ ai vẽ một bộ nhãn dán, gửi lên và bán nó, hưởng một phần doanh thu. Bạn không còn phải là xưởng nội bộ của LINE; bạn có thể là một sinh viên với một hình nguệch ngoạc và một ý tưởng hay.

Đây là khoảnh khắc LOLcat từ câu chuyện ngữ pháp của chúng ta lặp lại một lần nữa — nền tảng trao cây bút cho tất cả mọi người. Chỉ sau một đêm, danh mục bùng nổ từ những nhân vật của một công ty thành một khu chợ không đáy của chúng, do hàng chục nghìn người bình thường làm ra. Nhãn dán thôi là thứ một công ty đưa cho bạn và trở thành thứ ai cũng làm được.

Ba tấm thẻ bộ nhãn dán xếp thành hàng — một cục tròn xanh dương, một con mèo vàng và một ngôi sao xanh lá — mỗi tấm có một biểu tượng nhãn giá nhỏ kèm đồng xu, bên dưới là một nhãn dán vàng nghiêng có cây bút chì và “2014”. — Năm 2014, Creators Market biến nhãn dán thành một nền kinh tế mở. Chính cái nước đi đã khiến meme trở nên phổ quát — để mọi người tự làm một cái — đã biến linh vật của một công ty thành một khu chợ hàng triệu bộ.

Vì sao điều đó quan trọng

Ghép các mảnh lại, bạn sẽ thấy vì sao nhãn dán là đóng góp của châu Á cho lịch sử này. Emoji, cũng sinh ở Nhật, phải nhỏ, chuẩn và phổ quát — một bảng chữ dùng chung. Nhãn dán đi hướng ngược lại: lớn, không chuẩn hóa, riêng tư và thương mại, một hình có tên và có giá. Nó đáp một nhu cầu mà emoji không thể: không phải “đây là một cảm xúc từ bộ dùng chung” mà “đây là nhân vật của tôi nói điều đó”.

Chỉ có một điều vướng, và nó dựng sẵn phần còn lại của câu chuyện. Vì nhãn dán là một tính năng của ứng dụng chứ không phải một chuẩn như Unicode, mỗi ứng dụng nhắn tin muốn có chúng đều phải tự dựng của riêng mình — bộ riêng, định dạng riêng, cửa hàng riêng. Để nhãn dán chạm tới phần còn lại của thế giới, các ứng dụng của phần còn lại của thế giới đều phải phát minh lại chúng.

Châu Á đã biến một hình ảnh thành một tin nhắn, và một tin nhắn thành một khu chợ. Giờ ý tưởng phải lên đường — tới Messenger và iMessage, tới Telegram và WhatsApp, tới Signal và Discord — mỗi nơi sẽ đón nó theo cách riêng, và mỗi nơi phải quyết định một nhãn dán nên được dựng ra sao.

Tiếp theo trong loạt bài này: nhãn dán đã chinh phục thế giới ra sao — những nền tảng đón nhận chúng, và những định dạng chở chúng từ một hình tĩnh sang một hình biết động.