Perché gli sticker in chat sono nati in Asia?

La storia precedente ci lasciava le emoji come un trionfo con un tetto: un insieme condiviso, standard, ma fisso di poche centinaia di immagini minuscole, uguale per l’intero pianeta. Quasi non appena quel tetto esistette, la gente volle andarci oltre — mandare un’immagine più grande, più ricca, più personale. La risposta non fu una nuova emoji. Fu lo sticker, e per ragioni che vale la pena sviscerare, nacque in Asia.

Uno sticker non è un’emoji

È facile confondere le due, quindi siamo precisi. Un’emoji è un carattere: un code point fisso, una piccola immagine che il sistema incastra in una riga di testo, presa da un insieme standard (come nella storia precedente). Uno sticker è un’intera immagine illustrata — spesso un personaggio con una personalità, a volte animato — che invii come messaggio a sé, riempiendo il fumetto. Le emoji vivono in Unicode e sono finite; gli sticker vivono nell’app, arrivano in pacchetti scaricabili e sono di fatto illimitati. Una è grande come un segno di punteggiatura; l’altro è una cartolina.

Nato nei mesi successivi a un disastro

L’app rivelazione fu LINE, lanciata nel giugno 2011 da NHN Japan. La sua origine è legata a una tragedia: tre mesi prima, il terremoto e lo tsunami del Tōhoku del marzo 2011 avevano messo fuori uso le reti telefoniche in tutto il Giappone, e le persone faticavano a raggiungere le proprie famiglie. Un’app di messaggistica affidabile, basata sui dati, sembrò improvvisamente essenziale, e LINE arrivò esattamente in quel bisogno.

Ciò che rese LINE appiccicoso, però, furono i suoi sticker: un cast di grandi personaggi espressivi — un orso imbronciato, un coniglio innamorato cotto e i loro amici — che ti permettevano di rispondere a un messaggio con un sentimento invece che con una frase. Divennero un fenomeno, poi un impero commerciale: vendita di sticker, poi peluche, caffè e licenze. LINE dimostrò una cosa sorprendente a tutto il settore — che le persone erano ben disposte a pagare per modi migliori di esprimersi, e che un personaggio inviato in una chat poteva valere quanto la chat stessa.

Il terreno era già pronto

LINE non inventò questo appetito; atterrò su un terreno preparato da tempo. L’Asia — e il Giappone in particolare — aveva una cultura dei personaggi profonda decenni: mascotte per ogni città, prodotto e linea ferroviaria, e un’estetica kawaii (la tenerezza) che risale agli anni Settanta. Dalla nostra storia sullo smiley, ricorda che il Giappone aveva già trasformato la tastiera in facce espressive con i kaomoji; negli anni Duemila, i telefoni giapponesi avevano il “deco-mail”, messaggi decorati con piccole immagini. Mettere immagini in una conversazione era, culturalmente, già normale.

Così non stupisce che l’idea sia sbocciata in tutta la regione insieme. In Corea del Sud, KakaoTalk (dal 2010) costruì il proprio amato cast di personaggi-sticker. In Cina, WeChat (dal 2011) fece crescere una vastissima cultura degli sticker tutta sua, compresi pacchetti realizzati da utenti e artisti. Tre Paesi, tre super-app, un unico istinto: un messaggio è migliore quando può essere un’immagine.

Il Creators Market: la penna in mano a tutti

L’ultima svolta è la più importante, e riecheggia uno schema già visto in questa serie. Nel maggio 2014, LINE aprì il Creators Market: un sistema che permetteva a chiunque di disegnare un insieme di sticker, inviarlo e venderlo, prendendo una quota delle vendite. Non dovevi più essere lo studio interno di LINE; potevi essere uno studente con uno scarabocchio e una buona idea.

È di nuovo il momento LOLcat della nostra storia sulla grammatica — la piattaforma che passa la penna a tutti. Da un giorno all’altro il catalogo esplose dai personaggi di un’azienda a un bazar sconfinato di essi, creati da decine di migliaia di persone comuni. Lo sticker smise di essere qualcosa che un’azienda ti dava e divenne qualcosa che chiunque poteva creare.

Perché ha avuto importanza

Metti insieme i pezzi e vedi perché lo sticker è il contributo dell’Asia a questa storia. Le emoji, nate anch’esse in Giappone, dovevano essere piccole, standard e universali — un alfabeto condiviso. Lo sticker andò nella direzione opposta: grande, non standardizzato, personale e commerciale, un’immagine con un nome e un prezzo. Rispose a un bisogno che le emoji non potevano soddisfare: non “ecco un sentimento dall’insieme condiviso” ma “ecco il mio personaggio che lo dice”.

C’era solo un tranello, e prepara il resto della storia. Poiché gli sticker erano una funzione dell’app e non uno standard come Unicode, ogni app di messaggistica che li voleva doveva costruire i propri — i propri pacchetti, i propri formati, il proprio negozio. Perché gli sticker raggiungessero il resto del mondo, le app del resto del mondo avrebbero dovuto reinventarli una per una.

L’Asia aveva trasformato un’immagine in un messaggio, e un messaggio in un mercato. Ora l’idea doveva viaggiare — verso Messenger e iMessage, verso Telegram e WhatsApp, verso Signal e Discord — ciascuno dei quali l’avrebbe incontrata a modo suo, e ciascuno dei quali avrebbe dovuto decidere come si costruisce uno sticker.

Prossimo in questa serie: come gli sticker hanno conquistato il mondo — le piattaforme che li adottarono e i formati che li portarono da un’immagine ferma a una in movimento.