Como surgiu o termo “meme de internet”?

A história anterior terminou com uma promessa: que uma discussão na internet ainda jovem nos entregaria uma palavra para as próprias piadas. Aqui está essa discussão — e o advogado que a começou de propósito.

Uma regra inventada de propósito

A maioria das regras práticas sobre a internet cresceu sozinha. Esta foi plantada. Em 1990, no sistema de discussão aberto a todos chamado Usenet, um advogado chamado Mike Godwin cansou de ver as pessoas recorrerem ao insulto mais preguiçoso possível — comparar quem quer que discordasse delas a Hitler ou aos nazistas. Então escreveu uma única frase e passou, deliberadamente, a repeti-la sempre que a comparação surgia:

À medida que uma discussão on-line se prolonga, a probabilidade de surgir uma comparação envolvendo nazistas ou Hitler se aproxima de 1.

Ele a batizou de Lei de Godwin e — esta é a parte que importa para a nossa história — sempre a descreveu como um experimento em memética. Não estava só fazendo graça. Tinha lido Richard Dawkins, o biólogo que cunhou meme lá na nossa primeira história, e se perguntou se dava para combater uma ideia ruim do jeito que se combate um vírus: liberando uma melhor. Se uma comparação fácil com os nazistas era um meme que se espalhava por ser cômoda, então talvez uma regra que deixasse as pessoas constrangidas de recorrer a ela pudesse se espalhar também — e sufocar a primeira.

A palavra esperava pela rede

Em 1990, meme já repousava no livro de Dawkins de 1976 havia quatorze anos, admirada mas quase só no meio acadêmico. O que lhe faltava era uma copiadora rápida o bastante para exibi-la, e a internet ainda jovem era exatamente isso. Na Usenet e nas listas de e-mail, uma boa frase podia ser citada numa resposta, encaminhada a uma lista, replicada em outros três grupos e respondida por cem pessoas de um dia para o outro — copiada, mudada e selecionada, bem diante de você, a uma velocidade que copiadora nenhuma alcançava.

Os acadêmicos notaram. Um pequeno campo chamado memética cresceu em torno da ideia; houve até um Journal of Memetics de 1997 a 2005, e o livro The Meme Machine (1999), de Susan Blackmore, defendeu a tese ao longo de um volume inteiro. Boa parte dessa produção acadêmica desde então se apagou, mas ela fez uma coisa duradoura: manteve a palavra meme em circulação, ligada exatamente ao meio — a rede — que estava prestes a torná-la um termo corriqueiro.

Meme, contrameme

Godwin detalhou a estratégia na revista Wired em outubro de 1994, num ensaio intitulado Meme, Counter-meme. Nele contou a história de sua lei, explicou que a havia introduzido de propósito e expôs o argumento geral: que o jeito de derrotar um meme nocivo não é censurá-lo, e sim projetar e liberar um rival. Foi uma das primeiras vezes em que um grande público viu alguém tratar os “memes” não como uma metáfora da biologia, mas como algo que dava para fazer na internet — de forma deliberada, tática, para causar efeito.

Esse reenquadramento é o eixo de toda esta história. A partir do momento em que memes passaram a ser coisas que as pessoas faziam e lançavam de propósito, meme deixou de significar “uma unidade de herança cultural” e passou a significar “uma coisa que circula on-line”. A expressão “meme de internet” veio logo atrás. Quando exatamente ela foi registrada pela primeira vez é algo realmente incerto — algumas fontes dizem 1993, outras 1994 —, então, como na nossa primeira história, vamos apenas dizer o início dos anos 1990 e não fingir uma precisão que ninguém tem.

Por que a rede fez a palavra pegar

Nada disso teria pegado sem o encanamento. A Usenet, as listas de discussão e os primeiros fóruns eram, na prática, uma enorme copiadora compartilhada — e, ao contrário de um muro ou de uma fotocopiadora, esta guardava registro. Dava para acompanhar uma frase sofrer mutação de tópico em tópico, ver qual versão as pessoas citavam e rastrear, no arquivo, exatamente por que a mais marcante venceu e o resto foi esquecido. O padrão de três passos das nossas histórias anteriores — copiado, mudado, selecionado — de repente acontecia em público, por escrito, na velocidade da digitação.

Assim, uma palavra cunhada por um biólogo, mantida viva por um punhado de acadêmicos e afiada como tática por um advogado encontrou uma máquina feita para copiar — e virou a palavra do dia a dia que usamos hoje.

Em meados dos anos 1990, a palavra estava pronta e a fiação, no lugar. Só faltavam os próprios memes — as coisas específicas, bobas e copiadas à exaustão que provariam a ideia toda em público. Eles estavam prestes a chegar. E iam dançar.

A seguir nesta série: os primeiros memes a realmente “viralizar” — um bebê dançante, um hamster em loop e a tradução capenga de um videogame que tomou conta da web.