Come è nato il “meme di internet”?

La storia precedente si chiudeva con una promessa: che un litigio sull’internet delle origini ci avrebbe consegnato una parola per le battute stesse. Ecco quel litigio — e l’avvocato che lo iniziò di proposito.

Una regola inventata di proposito

La maggior parte delle regole empiriche su internet è cresciuta da sé. Questa fu piantata di proposito. Nel 1990, sul sistema di discussione senza regole chiamato Usenet, un avvocato di nome Mike Godwin si stancò di vedere la gente ricorrere all’insulto più pigro possibile — paragonare chiunque non fosse d’accordo a Hitler o ai nazisti. Così mise per iscritto una sola riga e cominciò, deliberatamente, a ripeterla ovunque spuntasse il paragone:

Più a lungo si protrae una discussione online, più la probabilità di un paragone che coinvolga i nazisti o Hitler si avvicina a 1.

La chiamò legge di Godwin e — questa è la parte che conta per la nostra storia — l’ha sempre descritta come un esperimento di memetica. Non voleva solo fare lo spiritoso. Aveva letto Richard Dawkins, il biologo che coniò meme nella nostra prima storia, e si chiese se si potesse combattere un’idea cattiva come si combatte un virus: rilasciandone una migliore. Se un facile paragone nazista era un meme che si diffondeva perché era comodo, forse anche una regola che rendeva la gente imbarazzata all’idea di ricorrervi poteva diffondersi allo stesso modo — e scalzare il primo.

La parola aspettava la rete

Nel 1990 meme se ne stava nel libro di Dawkins del 1976 già da quattordici anni, ammirata ma per lo più accademica. Le serviva una fotocopiatrice abbastanza veloce da metterla in mostra, e l’internet delle origini era esattamente questo. Su Usenet e sulle mailing list via e-mail, una buona battuta poteva essere citata in una risposta, inoltrata a una lista, ripubblicata in altri tre gruppi e commentata da cento persone nel giro di una notte — copiata, cambiata e selezionata, proprio davanti a te, a una velocità che nessuna fotocopiatrice poteva eguagliare.

Gli accademici se ne accorsero. Intorno all’idea crebbe un piccolo campo di studi chiamato memetica; ci fu perfino un Journal of Memetics dal 1997 al 2005, e The Meme Machine (1999) di Susan Blackmore ne sostenne le ragioni per la lunghezza di un libro. Gran parte di quegli studi è poi svanita, ma fece una cosa duratura: tenne la parola meme in circolazione, legata esattamente al mezzo — la rete — che di lì a poco l’avrebbe resa un termine di uso comune.

Meme, contro-meme

Godwin espose la strategia sulla rivista Wired nell’ottobre 1994, in un saggio intitolato Meme, Counter-meme. Vi raccontava la storia della sua legge, spiegava di averla introdotta di proposito e sosteneva la tesi generale: che il modo per battere un meme dannoso non è censurarlo, ma progettare e rilasciare un rivale. È una delle prime volte in cui un vasto pubblico vide qualcuno trattare i “meme” non come una metafora biologica, ma come qualcosa che si poteva fare su internet — deliberatamente, tatticamente, per ottenere un effetto.

Questo cambio di prospettiva è il cardine di tutta la storia. Una volta che i meme furono cose che le persone creavano e lanciavano di proposito, meme smise di significare “un’unità di eredità culturale” e cominciò a significare “una cosa che gira in rete”. L’espressione “meme di internet” seguì a ruota. Quando sia stata scritta per la prima volta è davvero incerto — alcune fonti dicono 1993, altre 1994 — perciò, come nella nostra prima storia, diremo semplicemente i primi anni Novanta senza pretendere una precisione che nessuno possiede.

Perché la rete lo fece attecchire

Niente di tutto questo avrebbe attecchito senza l’impianto idraulico. Usenet, le mailing list e i primi forum erano, di fatto, un’unica enorme fotocopiatrice condivisa — e a differenza di un muro o di una fotocopiatrice, questa teneva traccia di tutto. Potevi guardare una frase mutare di filo in filo, vedere quale versione la gente citava e ricostruire, nell’archivio, esattamente perché quella orecchiabile vinceva e le altre venivano dimenticate. Lo schema in tre passi delle nostre storie precedenti — copiato, cambiato, selezionato — accadeva improvvisamente in pubblico, per iscritto, alla velocità della digitazione.

Così una parola coniata da un biologo, tenuta in vita da una manciata di accademici e affilata fino a diventare una tattica da un avvocato, incontrò una macchina costruita per copiare — e divenne la parola di tutti i giorni che usiamo oggi.

Verso la metà degli anni Novanta la parola era pronta e i cavi erano al loro posto. Mancavano solo i meme stessi — le cose precise, sciocche e copiate all’impazzata che avrebbero dimostrato in pubblico tutta l’idea. Stavano per arrivare, e avrebbero ballato.

Prossimo in questa serie: i primi meme a diventare davvero “virali” — un bebè che balla, un criceto in loop e una traduzione sballata di un videogioco che conquistò il web.