Skąd się wziął „mem internetowy”?

Poprzednia historia skończyła się obietnicą, że pewna kłótnia we wczesnym internecie da nam słowo na same żarty. Oto ta kłótnia — i prawnik, który wywołał ją celowo.

Reguła wymyślona celowo

Większość internetowych prawd obiegowych wyrosła sama. Tę zasadzono. W 1990 roku, w otwartym dla wszystkich systemie dyskusyjnym zwanym Usenet, prawnik Mike Godwin miał dość patrzenia, jak ludzie sięgają po najbardziej leniwą z możliwych obelg — porównują każdego, z kim się nie zgadzają, do Hitlera albo nazistów. Napisał więc jedno zdanie i zaczął, całkiem świadomie, powtarzać je wszędzie tam, gdzie pojawiało się to porównanie:

Im dłużej trwa internetowa dyskusja, tym bardziej prawdopodobieństwo porównania do nazistów albo Hitlera zbliża się do 1.

Nazwał to prawem Godwina i — to jest ta część, która liczy się dla naszej historii — zawsze opisywał je jako eksperyment memetyczny. Nie chodziło mu tylko o żart. Czytał Richarda Dawkinsa, biologa, który ukuł słowo mem w naszej pierwszej historii, i zastanawiał się, czy ze złą ideą da się walczyć tak, jak walczy się z wirusem — wypuszczając lepszą. Skoro tania analogia z nazistami była memem, który rozchodził się, bo był łatwy, to może reguła, która każe ludziom poczuć się niezręcznie, gdy po nią sięgają, też się rozejdzie — i wyprze tę pierwszą.

Słowo czekało na sieć

Do 1990 roku mem tkwił w książce Dawkinsa z 1976 roku od czternastu lat — podziwiany, ale głównie akademicki. Brakowało mu kopiarki dość szybkiej, by się popisać, a wczesny internet był właśnie taką kopiarką. W Usenecie i na e-mailowych listach dyskusyjnych dobre zdanie można było zacytować w odpowiedzi, przesłać na listę, skrzyżować z trzema kolejnymi grupami i doczekać się odpowiedzi od stu osób w ciągu jednej nocy — kopiowane, zmieniane i selekcjonowane, na twoich oczach, z szybkością, o jakiej żadna kserokopiarka nie mogła marzyć.

Naukowcy to zauważyli. Wokół pomysłu wyrosła niewielka dziedzina zwana memetyką; ukazywał się nawet Journal of Memetics w latach 1997–2005, a Susan Blackmore w The Meme Machine (1999) rozwinęła całą argumentację na długość książki. Większość tych badań zdążyła już zblaknąć, ale zrobiły jedną trwałą rzecz — utrzymały słowo mem w obiegu, przywiązane dokładnie do tego medium (sieci), które właśnie miało uczynić z niego słowo z codziennego języka.

Cztery dymki odpowiedzi rosnące od lewej do prawej wzdłuż wznoszącej się kropkowanej strzałki, obok półokrągłego wskaźnika, którego igła wskazuje koniec bliski „1” na skali od 0 do 1. — Prawo Godwina jako obrazek: im dłuższy wątek, tym wyższy stos odpowiedzi — i tym bliżej 1 pełznie prawdopodobieństwo porównania do Hitlera. Wypowiedziane jako żart, wymierzone jak kontrmem.

Mem, kontrmem

Godwin wyłożył tę strategię w magazynie Wired w październiku 1994 roku, w eseju zatytułowanym Meme, Counter-meme. Opowiedział w nim historię swojego prawa, wyjaśnił, że wprowadził je celowo, i postawił ogólną tezę — że sposobem na pokonanie szkodliwego mema nie jest cenzura, lecz zaprojektowanie i wypuszczenie rywala. To jeden z pierwszych razów, gdy szeroka publiczność zobaczyła, jak ktoś traktuje „memy” nie jako metaforę z biologii, ale jako coś, co można robić w internecie — świadomie, taktycznie, dla efektu.

To przeformułowanie jest zawiasem całej tej historii. Gdy memy stały się rzeczami, które ludzie tworzą i wypuszczają celowo, mem przestał znaczyć „jednostkę dziedzictwa kulturowego”, a zaczął znaczyć „coś, co krąży po sieci”. Tuż za tym poszło wyrażenie „mem internetowy”. Kiedy dokładnie zapisano je po raz pierwszy, naprawdę nie jest ustalone — jedne źródła podają rok 1993, inne 1994 — więc, tak jak w naszej pierwszej historii, powiemy po prostu „początek lat 90.” i nie będziemy udawać precyzji, której nikt nie ma.

Po lewej karta magazynu Wired z 1994 roku; po prawej zielona strzałka z napisem „MEME” skierowana w prawo spotyka się z żółtą strzałką z napisem „COUNTER-MEME” skierowaną w lewo. — Pomysł, który Godwin umieścił w Wired w 1994 roku — nie usuwaj po prostu złego mema, prześcignij go lepszym. To właśnie traktowanie memów jako czegoś, co wypuszczasz celowo, uczyniło z „mema internetowego” użyteczne wyrażenie.

Dlaczego sieć sprawiła, że się przyjęło

Nic z tego nie chwyciłoby bez instalacji pod spodem. Usenet, listy dyskusyjne i wczesne fora były w istocie jedną ogromną wspólną kopiarką — i w przeciwieństwie do ściany czy kserokopiarki ta prowadziła zapis. Można było patrzeć, jak zdanie mutuje z wątku na wątek, widzieć, którą wersję ludzie cytują, i prześledzić w archiwum dokładnie to, dlaczego wygrała ta chwytliwa, a resztę zapomniano. Trzykrokowy schemat z naszych wcześniejszych historii — kopiowane, zmieniane, selekcjonowane — nagle działał się publicznie, na piśmie, z szybkością pisania na klawiaturze.

Tak więc słowo ukute przez biologa, utrzymane przy życiu przez garstkę naukowców i wyostrzone w taktykę przez prawnika spotkało maszynę zbudowaną do kopiowania — i stało się codziennym słowem, którego używamy dziś.

W połowie lat 90. słowo było gotowe, a okablowanie na miejscu. Brakowało już tylko samych memów — tych konkretnych, niedorzecznych, kopiowanych na potęgę rzeczy, które udowodnią cały pomysł publicznie. Właśnie miały nadejść. I miały zatańczyć.

Następny odcinek serii: pierwsze memy, które naprawdę „stały się wiralem” — tańczące dziecko, zapętlony chomik i zepsute tłumaczenie gry wideo, które opanowało sieć.