Как появилось понятие «интернет-мем»?

Прошлая история закончилась обещанием: спор в раннем интернете вручит нам слово для самих шуток. Вот этот спор — и юрист, который затеял его нарочно.

Правило, придуманное нарочно

Большинство расхожих правил про интернет выросли сами собой. Это было посажено намеренно. В 1990 году в системе вольных дискуссий под названием Usenet юрист по имени Майк Годвин устал смотреть, как люди хватаются за самое ленивое оскорбление на свете — сравнивают всякого, с кем не согласны, с Гитлером или нацистами. И он записал одну-единственную строчку и принялся, намеренно, повторять её везде, где всплывало такое сравнение:

Чем дольше длится онлайн-дискуссия, тем ближе к 1 вероятность сравнения с нацистами или Гитлером.

Он назвал это законом Годвина и — вот что важно для нашей истории — всегда описывал его как эксперимент по меметике. Он не просто шутил. Он читал Ричарда Докинза — биолога, придумавшего слово мем, того самого из нашей первой истории, — и задумался: можно ли бороться с дурной идеей так же, как с вирусом, — выпустив в мир идею получше? Если бойкое сравнение с нацистами было мемом, расходившимся потому, что оно давалось легко, то, может, и правило, от которого людям становилось неловко за такое сравнение, тоже сможет разойтись — и вытеснить первый мем.

Слово ждало сеть

К 1990 году слово мем уже четырнадцать лет пролежало в книге Докинза 1976 года — им восхищались, но по большей части в академических кругах. Ему не хватало копира, достаточно быстрого, чтобы показать его во всей красе, — и ранний интернет был именно таким копиром. В Usenet и в почтовых рассылках удачную строчку можно было процитировать в ответе, переслать в список, кросс-постнуть ещё в три группы и получить сотню откликов за ночь — скопировано, изменено и отобрано, прямо у тебя на глазах, со скоростью, недоступной никакому ксероксу.

Академики заметили. Вокруг идеи выросла небольшая область под названием меметика; существовал даже Journal of Memetics с 1997 по 2005 год, а Сьюзан Блэкмор в книге The Meme Machine (1999) изложила все доводы на целую книгу. Большая часть этой науки с тех пор угасла, но одно она сделала надолго: удержала слово мем в обиходе — привязанным ровно к той среде, к сети, которой вскоре предстояло сделать его словом на каждый день.

Мем, контрмем

Годвин изложил стратегию в журнале Wired в октябре 1994 года, в эссе под названием Meme, Counter-meme. В нём он рассказал историю своего закона, объяснил, что ввёл его нарочно, и высказал общую мысль: одолеть вредный мем можно не цензурой, а тем, чтобы придумать и выпустить соперника. Это один из первых случаев, когда широкая публика увидела, как кто-то обращается с «мемами» не как с биологической метафорой, а как с чем-то, что можно делать в интернете — намеренно, тактически, ради эффекта.

Этот сдвиг смысла — стержень всей нашей истории. Как только мемы стали тем, что люди делают и запускают нарочно, мем перестал значить «единицу передачи культурного наследия» и начал значить «то, что ходит по сети». Выражение «интернет-мем» последовало сразу за этим. Когда именно его впервые записали — вопрос по-настоящему спорный: одни источники называют 1993 год, другие 1994-й, — поэтому, как и в нашей первой истории, мы просто скажем «начало 1990-х» и не станем притворяться, будто владеем точностью, которой ни у кого нет.

Почему сеть закрепила слово

Ничего из этого не прижилось бы без инфраструктуры. Usenet, почтовые рассылки и ранние форумы были, по сути, одним огромным общим копиром — и, в отличие от стены или ксерокса, этот копир вёл запись. Можно было наблюдать, как фраза мутирует от ветки к ветке, видеть, какую версию цитируют люди, и проследить по архиву, почему именно цепкая версия победила, а остальные забылись. Та трёхшаговая схема из наших прошлых историй — скопировано, изменено, отобрано — вдруг стала происходить у всех на глазах, в письменном виде, со скоростью печати.

Так слово, придуманное биологом, сохранённое горсткой академиков и заточённое в тактику юристом, встретило машину, созданную для копирования, — и стало тем повседневным словом, которым мы пользуемся сегодня.

К середине 1990-х слово было готово, а проводка проложена. Не хватало только самих мемов — тех конкретных, дурацких, бешено копируемых штук, что докажут всю идею на публике. Они вот-вот появятся — и они будут танцевать.

Следующая история серии: первые мемы, которые по-настоящему «завирусились», — танцующий младенец, зацикленный хомяк и кривой перевод видеоигры, захвативший весь веб.