Hoe werd “internetmeme” een begrip?

Het vorige verhaal eindigde met een belofte: dat een ruzie op het vroege internet ons een woord voor de grappen zelf zou bezorgen. Hier is die ruzie — en de advocaat die haar met opzet begon.

Een regel die met opzet werd bedacht

De meeste vuistregels over het internet groeiden vanzelf. Deze werd geplant. In 1990, op het vrijgevochten discussiesysteem Usenet, kreeg een advocaat genaamd Mike Godwin genoeg van mensen die naar de luiste belediging grepen die er is — wie ze het oneens waren vergelijken met Hitler of de nazi’s. Dus schreef hij één zin op en begon die, doelbewust, te herhalen overal waar de vergelijking opdook:

Naarmate een online discussie langer wordt, nadert de kans op een vergelijking met de nazi’s of Hitler tot 1.

Hij noemde het Godwins wet, en — en dat is het deel dat er voor ons verhaal toe doet — hij heeft het altijd omschreven als een experiment in memetica. Hij was niet alleen grappig. Hij had Richard Dawkins gelezen, de bioloog die meme muntte in ons eerste verhaal, en vroeg zich af of je een slecht idee kon bestrijden zoals je een virus bestrijdt: door een beter idee los te laten. Als een gemakzuchtige nazivergelijking een meme was die zich verspreidde omdat het simpel was, dan kon misschien een regel die mensen er verlegen mee maakte zich óók verspreiden — en de eerste verdringen.

Het woord wachtte op het net

In 1990 zat meme al veertien jaar in Dawkins’ boek uit 1976, bewonderd maar vooral academisch. Wat het nodig had, was een kopieermachine snel genoeg om ermee te pronken, en het vroege internet was precies dat. Op Usenet en op e-maillijsten kon een goede zin in een reactie worden geciteerd, doorgestuurd naar een lijst, gekruispost naar drie andere groepen en van de ene op de andere nacht door honderd mensen worden beantwoord — gekopieerd, veranderd en geselecteerd, recht voor je ogen, sneller dan welke kopieermachine ook.

Academici merkten het op. Rond het idee groeide een klein vakgebied, memetica; er was zelfs een Journal of Memetics van 1997 tot 2005, en Susan Blackmores The Meme Machine (1999) bepleitte de zaak in boekvorm. Het meeste van die wetenschap is sindsdien vervaagd, maar het deed één blijvend ding: het hield meme in omloop, gekoppeld aan precies het medium — het net — dat het tot een huis-tuin-en-keukenwoord zou maken.

Vier reactieballonnen die van links naar rechts steeds hoger worden langs een stijgende stippelpijl, naast een halfronde meter waarvan de naald bij het “1”-uiteinde van een schaal van 0 tot 1 wijst. — Godwins wet als plaatje: hoe langer de draad, hoe hoger de stapel reacties — en hoe dichter de kans op een Hitlervergelijking naar 1 kruipt. Uitgesproken als grap, gericht als tegenmeme.

Meme, tegenmeme

Godwin zette de strategie uiteen in Wired in oktober 1994, in een essay getiteld Meme, Counter-meme. Daarin vertelde hij het verhaal van zijn wet, legde uit dat hij die met opzet had ingevoerd, en maakte de algemene stelling: dat je een schadelijke meme niet verslaat door hem te censureren, maar door een rivaal te ontwerpen en los te laten. Het is een van de eerste keren dat een breed publiek iemand “memes” zag behandelen niet als een biologiemetafoor, maar als iets wat je op het internet kon doen — doelbewust, tactisch, voor effect.

Die herformulering is het scharnier van dit hele verhaal. Zodra memes dingen waren die mensen met opzet maakten en lanceerden, betekende meme niet langer “een eenheid van cultureel erfgoed”, maar “iets wat online rondgaat”. De uitdrukking “internetmeme” volgde kort daarop. Wanneer die voor het eerst is opgeschreven, is echt onzeker — sommige bronnen zeggen 1993, andere 1994 — dus, net als in ons eerste verhaal, houden we het op het begin van de jaren negentig en wenden we geen precisie voor die niemand heeft.

Een Wired-tijdschriftkaart uit 1994 links; rechts ontmoet een groene pijl met “MEME” die naar rechts wijst een gele pijl met “COUNTER-MEME” die naar links wijst. — Het idee dat Godwin in 1994 in Wired zette: verwijder een slechte meme niet gewoon, maar overtroef hem met een betere. Memes behandelen als iets wat je met opzet loslaat, is wat “internetmeme” tot een bruikbare uitdrukking maakte.

Waarom het net het liet beklijven

Niets hiervan zou zijn aangeslagen zonder de leidingen. Usenet, e-maillijsten en vroege forums waren in feite één enorme gedeelde kopieermachine — en anders dan een muur of een fotokopieerapparaat hield deze een archief bij. Je kon een zin van draad naar draad zien muteren, zien welke versie mensen citeerden, en in het archief precies nagaan waarom de pakkende won en de rest werd vergeten. Het driestapspatroon uit onze eerdere verhalen — gekopieerd, veranderd, geselecteerd — gebeurde plotseling in het openbaar, op schrift, op de snelheid van typen.

Zo ontmoette een woord dat door een bioloog werd gemunt, in leven gehouden door een handvol academici en tot een tactiek geslepen door een advocaat, een machine gebouwd om te kopiëren — en werd het alledaagse woord dat we vandaag gebruiken.

Halverwege de jaren negentig was het woord klaar en lagen de leidingen er. Wat ontbrak, waren de memes zelf — de specifieke, dwaze, wild gekopieerde dingen die het hele idee in het openbaar zouden bewijzen. Ze stonden op het punt te arriveren, en ze zouden dansen.

Hierna in deze reeks: de eerste memes die echt “viraal” gingen — een dansende baby, een loopende hamster, en een kapotte videogamevertaling die het web overnam.