Chuyện về nhãn dán · Phần 2 · 1996 – 2001
Những meme lan truyền đầu tiên
Trước khi web có thể phát video một cách ổn định, ba thứ — một em bé 3D nhảy múa, một trang nhồi đầy chuột hamster, và một trò chơi dịch ẩu — đã chứng minh một meme có thể chạm tới hàng triệu người.
Câu chuyện trước để lại cho chúng ta một từ — “meme internet” — và một mạng lưới được dựng lên để sao chép mọi thứ. Cái còn thiếu là chính những meme: cụ thể, ngớ ngẩn, và được sao chép rộng đến mức ngay cả người chưa từng nghe cái từ ấy cũng nhận ra chúng. Trong khoảng 1996 đến 2001, ba trong số đó đã đến. Không cái nào là một tấm ảnh hay một khẩu hiệu. Một cái biết nhảy.
Trước khi web có thể phát một video
Giờ khó mà nhớ nổi, nhưng giữa thập niên 1990 một trang web hầu như không hiển thị nổi một hình động, nói gì đến phát một đoạn clip. Vì vậy những meme lan truyền đầu tiên đã đi theo cách mà những lá thư dây chuyền trong một câu chuyện trước đã đi: bằng e-mail, được chuyển tiếp từ hộp thư này sang hộp thư khác.
Cú bứt phá là Dancing Baby — một em bé 3D bụ bẫm mặc tã nhảy cha-cha. Nó ra đời năm 1996 không phải như một trò đùa mà như một animation mẫu: một tập tin demo đi kèm Character Studio, một plug-in cho phần mềm 3D là 3D Studio Max, làm ra để khoe các tính năng chuyển động của công cụ (những hình gốc được ghi công cho Michael Girard và Robert Lurye). Một lập trình viên tên John Woodell chuyển bản demo thành một đoạn clip chia sẻ được, và nó nhảy vọt khỏi thế giới phần mềm vào hộp thư của hàng triệu người. Đến năm 1998 nó đã nổi đủ để xuất hiện trong bộ phim truyền hình giờ vàng Ally McBeal — cũng chính là thời điểm một meme sinh ra từ mạng lần đầu bước hẳn vào văn hóa đại chúng.
Hãy để ý hình dáng của nó: một thứ được làm cho một mục đích hẹp, được sao chép, tái sử dụng và chuyền đi cho tới khi nó mang một ý nghĩa hoàn toàn khác với ý định của người tạo ra. Đó là khuôn ba bước từ những câu chuyện trước, giờ chạy ở tốc độ của e-mail.
Một trang đầy chuột hamster
Cái tiếp theo chẳng cần e-mail gì cả — nó sống trên một trang web duy nhất. Tháng 8 năm 1998, một sinh viên mỹ thuật người Canada tên Deidre LaCarte dựng một trang trên dịch vụ lưu trữ miễn phí GeoCities như một phần của cuộc thi vui với em gái và một người bạn xem ai kéo được nhiều lượt truy cập nhất. Bài dự thi của cô là Hampster Dance: hàng hàng lớp lớp những ảnh GIF chuột nhỏ hoạt hình, ngọ nguậy và đá chân theo một đoạn nhạc chín giây lặp đi lặp lại được tua nhanh (một mẫu từ “Whistle Stop” trong phim Robin Hood của Disney).
Nó im ắng suốt mấy tháng, rồi bùng nổ năm 1999 — hàng trăm nghìn lượt truy cập, các trang ăn theo, áo phông, thậm chí một đĩa đơn vui nhộn. Hampster Dance cho thấy rằng bản thân trang web có thể là meme: không phải một tập tin bạn chuyển tiếp, mà một nơi bạn gửi người ta tới, tự sao chép dưới dạng đường liên kết thay vì tệp đính kèm. (Lỗi chính tả cố ý “hampster” là một phần của nó — và, giống lối viết sai của LOLcats sau này, một phần lý do khiến nó có cảm giác như trò đùa của người trong cuộc.)
All your base
Cái thứ ba đến từ một nơi khó ngờ: một trò chơi bắn súng arcade năm 1989 tên Zero Wing, do studio Nhật Bản Toaplan làm. Khi được chuyển sang máy Sega Mega Drive năm 1991, ai đó đã thêm một đoạn cắt cảnh mở đầu với một bản dịch tiếng Anh vội vàng, gần như lộn xộn vô nghĩa. Kẻ phản diện tuyên bố: “All your base are belong to us.” Chỗ khác: “Somebody set up us the bomb,” và “You have no chance to survive make your time.”
Trong nhiều năm nó chỉ là một thứ lạ được dân chơi game trao đổi. Rồi, khoảng 2000–2001, các diễn đàn — đứng đầu là Something Awful — biến nó thành một hiện tượng thực thụ: hàng trăm image macro dán câu ấy lên biển hiệu, hộp ngũ cốc và biển quảng cáo, cộng thêm một đoạn Flash được chia sẻ rộng rãi trên nền một bản remix. “All your base” là một cột mốc trong lịch sử này vì nó có tính tham gia: meme không phải một hình ảnh mà là một khuôn mẫu — một câu chữ người ta áp lên cả nghìn bức ảnh mới. Đó là tổ tiên trực tiếp của thời đại image macro còn chưa tới.
Điều gì khiến chúng là “viral” đầu tiên
Thư dây chuyền và xeroxlore trước đó cũng đã chạm tới nhiều người, một cách chậm chạp. Cái mới ở đây là tầm với cộng tốc độ cộng lại tầm với: e-mail và web thuở đầu có thể chở một thứ biết động đậy, biết phát tiếng tới hàng triệu người lạ chỉ trong vài tuần, và — quan trọng nhất — để mỗi người tự làm và chia sẻ lại phiên bản của riêng mình. Dancing Baby chứng minh một meme có thể là một video; Hampster Dance chứng minh nó có thể là một nơi chốn; “All your base” chứng minh nó có thể là một khuôn mẫu ai cũng điền vào được.
Chúng còn chung một sợi chỉ kỹ thuật buộc cả khúc giữa này của câu chuyện lại: gần như tất cả đều chuyển động dưới dạng GIF — cái định dạng ảnh nhỏ bé khiêm nhường có thể chứa vài khung hình động và lặp mãi mãi. Nó là một nhân vật quan trọng đến mức trong đời sống của meme mà xứng đáng có một câu chuyện riêng.
Mỗi cái trong số đó sống và chuyển động như một vòng lặp vài khung hình — cái định dạng đã khiến hoạt hình web trở nên khả thi khi mọi thứ khác trên trang vẫn còn đứng yên. Để hiểu những meme theo sau, bạn phải hiểu cái định dạng ấy.
Tiếp theo trong loạt bài này: cuộc đời của GIF — nó đến từ đâu, vì sao nó lặp, và làm sao một định dạng tệp từ thập niên 1980 lại trở thành tiếng mẹ đẻ của những phản ứng trên internet.